摘要：當前我國工業(yè)發(fā)展正處在由工業(yè)大國向工業(yè)強國轉型的關(guān)鍵期，基于研發(fā)設計和渠道創(chuàng )新的品牌戰略的重要性日益凸顯，尤其是消費品工業(yè)表現出向全球價(jià)值鏈高附加值環(huán)節升級的趨勢。我國品牌主導型產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈升級的可行路徑是：加快關(guān)鍵性前沿技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步；利用互聯(lián)網(wǎng)和大數據技術(shù)推動(dòng)模式創(chuàng )新，促進(jìn)渠道轉型；延長(cháng)產(chǎn)品鏈以提高服務(wù)型制造和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)比重，實(shí)現價(jià)值增值向中高端延伸。
關(guān)鍵詞：品牌戰略；全球價(jià)值鏈；研發(fā)設計；渠道創(chuàng )新；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)
基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目“中國產(chǎn)業(yè)政策程序與組織機制研究”(71673304）；國家自然科學(xué)基金應急項目“全球價(jià)值鏈背景下我國制造業(yè)轉型升級策略研究”（71441033）；國家社會(huì )科學(xué)基金重大項目“‘中國制造2025’的技術(shù)路徑、產(chǎn)業(yè)選擇與戰略規劃研究”（15ZDB149）
在經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌消費正在成為國際市場(chǎng)的主流趨勢，跨國企業(yè)將品牌作為商業(yè)競爭的主要手段，培育國際知名品牌也已是各國提升國際競爭力的重要政策。近二十年來(lái)，我國對外貿易規模擴張強有力地拉動(dòng)了國內經(jīng)濟高速增長(cháng)；然而，在做大規模、成為全球工業(yè)大國的同時(shí)，工業(yè)創(chuàng )造的附加值卻不高，甚至被鎖定在價(jià)值鏈的低端環(huán)節，主要原因是長(cháng)期缺乏擁有自主知識產(chǎn)權的核心關(guān)鍵技術(shù)和具有國際競爭力的世界知名品牌。黨的十九大報告在闡述新發(fā)展理念時(shí)提出要“主動(dòng)參與和推動(dòng)經(jīng)濟全球化進(jìn)程，發(fā)展更高層次的開(kāi)放型經(jīng)濟”；指出建設現代化經(jīng)濟體系以供給側結構性改革為主線(xiàn)，要“促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端”，這是我國現代化的重要標志。[1]2015年國務(wù)院印發(fā)的《中國制造2025》中也明確指出，實(shí)施制造強國戰略第一個(gè)十年的九大戰略任務(wù)和重點(diǎn)之一就是“推進(jìn)制造業(yè)品牌建設”，實(shí)現“中國產(chǎn)品向中國品牌的轉變”。可見(jiàn)，當前我國已將品牌提升至國家戰略的高度，為下一階段的產(chǎn)業(yè)轉型升級和邁向全球價(jià)值鏈中高端提供動(dòng)力支撐。
一、我國品牌主導型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級進(jìn)程
當前，我國消費品工業(yè)自主品牌建設進(jìn)入提速期，一些品牌主導型產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和渠道拓展能力呈現出顯著(zhù)增強的趨勢。例如，典型的品牌主導型產(chǎn)業(yè)——紡織服裝產(chǎn)業(yè)，①近年來(lái)加快由加工制造向高附加值的研發(fā)創(chuàng )新和自主品牌升級，融入全球價(jià)值鏈的速度明顯加快。
① 紡織工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的傳統支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和國際競爭優(yōu)勢明顯產(chǎn)業(yè)。在紡織工業(yè)的三大終端產(chǎn)業(yè)中，服裝和家用紡織品業(yè)是兩大品牌主導型產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，國內服裝企業(yè)和家紡企業(yè)的品牌意識有所增強，紡織工業(yè)加快由低附加值的加工制造向高附加值的自主研發(fā)和自主品牌升級，融入全球價(jià)值鏈的速度明顯加快。因此，選擇紡織服裝產(chǎn)業(yè)作為品牌主導型產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈升級的典型案例，有一定的代表性。在國家統計局《國民經(jīng)濟行業(yè)分類(lèi)（GB/T 4754-2011）》中，紡織工業(yè)包括紡織業(yè)、紡織服裝服飾業(yè)、皮革毛皮羽毛及其制品業(yè)和制鞋業(yè)三個(gè)大類(lèi)。
（一）全球價(jià)值鏈嵌入程度和品牌競爭力水平
一國參與國際分工和國際貿易的廣度和深度決定了其在全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中所處的相對地位，體現為外貿獲利能力。[2]在全球價(jià)值鏈中，我國正在由更大規模和更高層次的上游參與度逐漸轉向整合下游發(fā)達國家所擁有的優(yōu)勢環(huán)節。一方面，通過(guò)積極引進(jìn)發(fā)達國家尤其是歐美等國家的生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品設計和研發(fā)團隊，加強制造環(huán)節的工藝水平和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；另一方面，通過(guò)收購發(fā)達國家的品牌和渠道，積極嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，利用并購品牌的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )，拓展自主品牌國外市場(chǎng)。例如，我國紡織工業(yè)質(zhì)量競爭力近年來(lái)持續提升，據國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局統計測算顯示，2012年紡織業(yè)、紡織服裝服飾業(yè)的質(zhì)量競爭力比2010年分別提高了2.16個(gè)百分點(diǎn)和0.23個(gè)百分點(diǎn)。②
② 這里的制造業(yè)質(zhì)量競爭力指數的計算方法是：首先對12個(gè)統計指標（歸并為2個(gè)二級指標、6個(gè)三級指標）的分行業(yè)和分地區的原始數據進(jìn)行標準化轉換，然后對相應的標準化得分進(jìn)行線(xiàn)性加權計算。測算質(zhì)量競爭力指數的原始數據來(lái)自國家統計局和國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局。制造業(yè)質(zhì)量競爭力指數小于70分，表示基本沒(méi)有質(zhì)量競爭力；在70—75分之間，表示競爭力很弱；在75—80分之間，表示競爭力較弱；在80—85分之間，表示具有一定的競爭力；在85—90分之間，表示競爭力較強；超過(guò)90分，表示競爭力很強。具體解釋見(jiàn)國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局質(zhì)量管理司網(wǎng)站：http://zlgls.aqsiq.gov.cn/。
品牌是體現一國工業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要標志。加入世界貿易組織以來(lái)，我國外貿規模迅速增長(cháng)，但在出口結構上，主要以加工貿易和低附加值的一般貿易為主，而技術(shù)含量高、溢出效應強、附加值高的一般貿易出口比重相對較低。雖然近年來(lái)我國工業(yè)企業(yè)積極向技術(shù)和品牌等高附加值環(huán)節轉型，取得了一定的成效，但總體看，工業(yè)企業(yè)品牌競爭力依然較弱。其中，電子、IT、服裝等行業(yè)的綜合競爭力相對較強，機械、汽車(chē)、醫藥、紡織等行業(yè)的綜合競爭力普遍較弱。[3]例如，服裝行業(yè)通過(guò)推動(dòng)技術(shù)改造升級和加大創(chuàng )新研發(fā)投入，優(yōu)勢品牌企業(yè)的市場(chǎng)競爭力趨強，[4]但由于國內要素成本漲幅較大，品牌溢價(jià)空間被擠壓，在需求相對穩定的市場(chǎng)條件下，盈利能力趨于下降。
（二）全球價(jià)值鏈升級制約因素
第一，創(chuàng )新研發(fā)水平低，缺乏擁有自主知識產(chǎn)權的核心技術(shù)。技術(shù)與創(chuàng )新是品牌價(jià)值的核心，企業(yè)品牌所蘊含的技術(shù)創(chuàng )新顯得尤為重要，對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)更是如此，在很大程度上決定了品牌的溢價(jià)程度。然而，長(cháng)期以來(lái)，我國工業(yè)核心技術(shù)受制于人，缺少自主研發(fā)的關(guān)鍵共性技術(shù)。[5][6]這不僅會(huì )影響產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的進(jìn)一步提升，而且會(huì )削弱品牌競爭力以及國內生產(chǎn)所能獲得的附加值。
第二，經(jīng)營(yíng)模式較為單一，品牌渠道轉型乏力。營(yíng)銷(xiāo)渠道是品牌價(jià)值的實(shí)現途徑，尤其對于品牌主導型產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道模式是品牌銷(xiāo)售的重要決定因素。目前，網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)正在改變大眾消費習慣，由此帶來(lái)了基于互聯(lián)網(wǎng)的電商模式對傳統專(zhuān)賣(mài)店等渠道的沖擊，工業(yè)企業(yè)特別是依靠傳統模式做大規模的在位企業(yè)正在艱難地適應這一重大的商業(yè)變革。主要問(wèn)題在于，越是在傳統競爭模式下取得成功的企業(yè)，所受沖擊越大，思維轉換和模式轉型的負擔越重。另外，多數企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念仍然停留在過(guò)去“重生產(chǎn)輕服務(wù)”的生產(chǎn)型階段，服務(wù)意識不強。
第三，高企的要素成本削弱了長(cháng)期以來(lái)我國參與國際競爭所依靠的價(jià)格優(yōu)勢。近年來(lái)，國內勞動(dòng)力、原材料等要素價(jià)格上漲明顯，在市場(chǎng)需求疲弱且產(chǎn)能相對過(guò)剩的態(tài)勢下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力驟增，尤其是缺乏核心優(yōu)勢的中小企業(yè)生存環(huán)境明顯惡化。利用聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織INDSTAT2數據庫及國際工業(yè)統計年鑒計算的單位勞動(dòng)成本ULC指標顯示，2003—2010年我國紡織品制造業(yè)單位勞動(dòng)成本小幅增加，而同期韓國和印度均大幅下降，已低于我國單位勞動(dòng)成本；我國服裝制造業(yè)單位勞動(dòng)成本也有所增加，而同期印度尼西亞則下降較快，同我國的價(jià)格差距迅速縮小。[7]
第四，產(chǎn)品質(zhì)量標準執行不力，存在監管缺失問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值的基礎保障。當前我國工業(yè)品仍然依靠低價(jià)格占領(lǐng)世界市場(chǎng)，與發(fā)達國家跨國公司憑借高品質(zhì)以及高質(zhì)量、高效率的服務(wù)使產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球形成了鮮明對比，激烈的價(jià)格競爭導致國內工業(yè)品長(cháng)期以來(lái)只能獲得很低的出口附加值。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量難以提升與多數企業(yè)并不注重產(chǎn)品質(zhì)量、國內質(zhì)量標準不健全且執行不力、質(zhì)量監管不到位等營(yíng)商環(huán)境和體制機制問(wèn)題有關(guān)；另一方面，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量涉及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新、工藝改良、技術(shù)升級等多重環(huán)節的人財物投入，且通常要經(jīng)歷一個(gè)長(cháng)期的錘煉過(guò)程，而在過(guò)去的十多年里，世界市場(chǎng)對我國工業(yè)品的需求持續高速增長(cháng)。這兩個(gè)因素導致企業(yè)盲目擴張產(chǎn)能而放緩了對于技術(shù)和品牌的調整轉型。需要指出的是，國內工業(yè)品質(zhì)量標準所設定的門(mén)檻相對較低且未得到良好的貫徹執行，這可能是造成國內產(chǎn)品質(zhì)量提升緩慢的一個(gè)重要體制原因。受限于目前工業(yè)整體技術(shù)水平不高，國家在制定產(chǎn)品質(zhì)量標準時(shí)傾向于降低門(mén)檻進(jìn)而適當保護一定的低效產(chǎn)能；而且，現有體制下的地方政府考評機制會(huì )使地方執法部門(mén)放松質(zhì)量監管，以保護其行政管轄范圍內的企業(yè)生存。
第五，全球價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)競爭導致國內產(chǎn)業(yè)轉移受阻。由于東南亞國家相比中國更低的工資水平以及原材料價(jià)格優(yōu)勢，國內制造企業(yè)逐漸將制造環(huán)節向東南亞國家轉移。相比而言，我國中西部地區由于交通相對閉塞、要素價(jià)格同步上漲等原因，盡管多數省份的地方政府提供了較為豐厚的引資扶持政策，但也沒(méi)有承接到來(lái)自東部地區的大規模產(chǎn)業(yè)轉移。未來(lái)原料價(jià)格的波動(dòng)和中國“人口紅利”的消失將進(jìn)一步阻礙國內產(chǎn)業(yè)轉移。
二、全球價(jià)值鏈中的企業(yè)行為
全球貿易的絕大部分是通過(guò)跨國公司實(shí)現的。跨國公司通過(guò)復雜的供應商網(wǎng)絡(luò )和多樣化的治理模式主導全球價(jià)值鏈，在形成附加值貿易模式和國內價(jià)值創(chuàng )造中發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵性作用。相比之下，東道國企業(yè)的國內附加值往往很低，但隨著(zhù)對外開(kāi)放水平的提高，學(xué)習機制對于后發(fā)企業(yè)的作用將更大，往往導致東道國在全球價(jià)值鏈中的地位逐漸升高，所能獲取的國內價(jià)值增值有所提高。
（一）跨國公司在全球價(jià)值鏈治理中的作用
為了整合全球資源要素、充分利用各國市場(chǎng)，跨國公司往往在全球布局自己的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)渠道。從全球價(jià)值鏈看，跨國公司的國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )占到全球貿易的絕大多數份額。據估算，2012年在中國的外國子公司占中國出口總額的50%、進(jìn)口總額的48%。[8]跨國公司往往將制造環(huán)節布局在經(jīng)濟相對落后的發(fā)展中國家，在這些國家投資設廠(chǎng)，利用當地廉價(jià)要素以及經(jīng)濟快速增長(cháng)所引致的大量資本需求從事生產(chǎn)制造，而將核心研發(fā)設計環(huán)節留在國內或者具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的發(fā)達國家。跨國公司的國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )主要有三種典型的貿易模式：第一種是母子公司內部貿易，即母子公司之間或者子公司之間的商品和服務(wù)的國際流動(dòng)，這主要是利用內部貿易來(lái)規避市場(chǎng)風(fēng)險，減少交易成本，同時(shí)能夠對核心技術(shù)、關(guān)鍵零部件和研發(fā)管理進(jìn)行控制和指導；第二種是合同伙伴關(guān)系，包括合同制造、授權和特許經(jīng)營(yíng)等，跨國公司以合同或技術(shù)轉讓的方式將制造或銷(xiāo)售環(huán)節委托給其他國家的企業(yè)去負責生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；第三種是公平交易，即完全的市場(chǎng)化行為。跨國公司通過(guò)上述三種模式在全球布局生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )，其中,內部貿易是跨國公司直接到東道國投資設廠(chǎng)或者兼并國外企業(yè)成為其子公司，另外兩種方式是通過(guò)契約交易實(shí)現商品和服務(wù)貿易。
跨國公司主要通過(guò)對外直接投資的方式參與全球價(jià)值鏈。根據FDI存量占GDP比重這一指標來(lái)對世界主要貿易國家進(jìn)行分組對比，發(fā)現FDI存量較高的國家，通常有較高的國外出口附加值，其全球價(jià)值鏈的參與程度較高，貿易附加值對GDP的貢獻也相對較高。[8]尤其是對于品牌主導型產(chǎn)業(yè)，跨國公司更多的是以資源尋求型和效率尋求型FDI的形式到發(fā)展中國家投資設廠(chǎng)，利用東道國內的要素稟賦和低廉的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出口品，而所需的技術(shù)設備和關(guān)鍵零部件等中間品則主要通過(guò)國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)口，這些進(jìn)口中間品的附加值相對更高。在進(jìn)口的同時(shí)，跨國公司子公司也為生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )中的其他企業(yè)提供中間品，因此，跨國公司通過(guò)產(chǎn)品鏈的全球布局參與全球價(jià)值鏈。由于FDI主要以出口為導向，會(huì )促進(jìn)出口增長(cháng)，從而拉動(dòng)東道國內經(jīng)濟的高速增長(cháng)。
利用國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )、以FDI為主要形式的跨國公司在全球貿易中側重于為制造業(yè)出口提供中間品，即大多數出口類(lèi)生產(chǎn)都離不開(kāi)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，它是出口附加值的重要來(lái)源。據統計，2010年全球價(jià)值鏈中，46%的出口附加值來(lái)自服務(wù)部門(mén)的活動(dòng)。[8]對于品牌主導型產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家仍然掌握著(zhù)設計、研發(fā)、渠道等環(huán)節的主要優(yōu)勢，相比于生產(chǎn)制造，這些都是附加值更高的價(jià)值鏈部分，因而發(fā)達國家的跨國企業(yè)更多側重于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，在有一定技術(shù)含量的中間品研發(fā)生產(chǎn)上投入更多資金，這會(huì )進(jìn)一步導致發(fā)展中國家的“低附加值鎖定”。
（二）后發(fā)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位和學(xué)習機制
東道國后發(fā)企業(yè)主要憑借相對低的生產(chǎn)成本從事跨國公司國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )中的制造環(huán)節，而在技術(shù)研發(fā)和品牌渠道上缺乏優(yōu)勢，動(dòng)用全球資源的能力很弱，因而出口國內附加值很低，往往核心技術(shù)來(lái)自跨國公司，多數都是貼牌制造。長(cháng)期看，這種比較優(yōu)勢有一定的低端鎖定風(fēng)險。東道國后發(fā)企業(yè)在嵌入全球價(jià)值鏈后，由于市場(chǎng)需求的迅速擴張，往往會(huì )以集群和集聚的組織形態(tài)擴大產(chǎn)能，發(fā)揮規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，但企業(yè)之間的價(jià)格競爭會(huì )進(jìn)一步加劇，除了少數骨干企業(yè)在做大做強中積累資本用作技術(shù)研發(fā)和渠道品牌投入、逐漸做大自主品牌以外，多數企業(yè)的利潤受價(jià)格競爭影響而無(wú)法轉型，面臨被鎖定在制造環(huán)節上的較大風(fēng)險。不過(guò)，由于FDI的技術(shù)外溢，后發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)率整體上會(huì )有所提升。
根據產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，FDI主要通過(guò)行業(yè)內水平溢出和行業(yè)間溢出影響東道國本土企業(yè)的生產(chǎn)效率，具體包括模仿、競爭、人員流動(dòng)、后向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和前向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等五種溢出渠道，其中前三種溢出主要發(fā)生在行業(yè)內部。[9]后發(fā)企業(yè)在跨國公司的技術(shù)示范中學(xué)習模仿，即“干中學(xué)”；企業(yè)之間由于激烈的競爭而優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)了行業(yè)整體生產(chǎn)率的提升；人員在兩類(lèi)企業(yè)之間的縱向流動(dòng)會(huì )將跨國公司現代管理經(jīng)驗帶到后發(fā)企業(yè)，優(yōu)化落后企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理績(jì)效。當然，技術(shù)示范與模仿、競爭、人員逆向流動(dòng)所產(chǎn)生的有利于提高內資企業(yè)效率的正面效應，有可能被技術(shù)內部轉讓、市場(chǎng)擠占，以及外資企業(yè)較高的薪酬激勵產(chǎn)生的負面效應所抵消。由于企業(yè)間縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)逐漸加強，基于產(chǎn)業(yè)鏈的溢出效應不斷增大，包括后向關(guān)聯(lián)和前向關(guān)聯(lián)，不同的溢出路徑揭示了企業(yè)對異質(zhì)性技術(shù)表現出來(lái)的不同行為特征。跨國公司為節約運輸成本以及利用東道國內的生產(chǎn)資料，在東道國建立物流系統采購內資企業(yè)產(chǎn)出的中間品所形成的商業(yè)聯(lián)系就是后向關(guān)聯(lián)。為保證購進(jìn)的中間品達到相應的質(zhì)量標準，跨國公司與內資企業(yè)簽訂采購合同后，在生產(chǎn)期內會(huì )（不）定期派遣高級技術(shù)及管理人員向訂單生產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，甚至協(xié)助引進(jìn)國外生產(chǎn)線(xiàn)。在反復的技術(shù)溝通中，東道國后發(fā)企業(yè)的工藝和技術(shù)水平會(huì )有較大提升。向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的前向關(guān)聯(lián)是跨國公司出售自身產(chǎn)品給本土企業(yè)作為中間投入時(shí)形成的商業(yè)聯(lián)系。一方面，跨國公司供給相對優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料以及對所售賣(mài)儀器設備提供高效技術(shù)支持提高了采購企業(yè)的最終產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，由于技術(shù)和品牌優(yōu)勢，跨國公司對差異化產(chǎn)品采用價(jià)格加成的壟斷定價(jià)，增加了原料及設備采購方的生產(chǎn)成本及研發(fā)成本，會(huì )阻礙后發(fā)企業(yè)用于研發(fā)的資金積累進(jìn)而生產(chǎn)率的提高。[10]從現實(shí)表現看，前者的促進(jìn)作用總體上超過(guò)了后者的抑制作用，表現出有利于東道國生產(chǎn)率提升的效果。
三、品牌主導型產(chǎn)業(yè)的全球價(jià)值鏈升級路徑
從當前我國品牌主導型產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈地位及其決定因素以及微觀(guān)企業(yè)行為看，未來(lái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級可以遵循創(chuàng )新驅動(dòng)和產(chǎn)品鏈拓展，按照從技術(shù)、渠道創(chuàng )新到產(chǎn)品鏈延伸的升級路徑突破跨國公司的“低附加值鎖定”，逐漸嵌入到價(jià)值鏈的中高端環(huán)節。
（一）在技術(shù)追趕的同時(shí)，加快關(guān)鍵性前沿技術(shù)趕超，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)升級
國際金融危機后，為應對第三次工業(yè)革命，發(fā)達國家紛紛提出了工業(yè)領(lǐng)域的重大戰略。德國在制造業(yè)領(lǐng)域推行“工業(yè)4.0”計劃，以實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略；隨后，美、英等國家陸續推出“再工業(yè)化”戰略，以鞏固高端制造業(yè)，占領(lǐng)技術(shù)創(chuàng )新的制高點(diǎn)。與此同時(shí)，一些發(fā)展中國家利用相對于中國更加低廉的資源要素積極參與全球產(chǎn)業(yè)再分工，承接產(chǎn)業(yè)及資本轉移。因此，當前我國制造業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自發(fā)達國家技術(shù)創(chuàng )新和發(fā)展中國家低要素成本的“雙端擠壓”。[11]能否在新的科技創(chuàng )新領(lǐng)域搶占技術(shù)制高點(diǎn)，以及在由新一輪信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革中培育出新的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式和經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，將成為下一步中國工業(yè)轉型、實(shí)現全球價(jià)值鏈升級的關(guān)鍵所在。
因此，品牌主導型產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)升級路線(xiàn)強調，技術(shù)創(chuàng )新是根本，應針對不同技術(shù)，從兩個(gè)方面推進(jìn)創(chuàng )新：一方面，對于傳統制造技術(shù)，由于已經(jīng)形成的技術(shù)差距和來(lái)自發(fā)達國家對先進(jìn)技術(shù)的封鎖，后發(fā)國家和企業(yè)只能在技術(shù)引進(jìn)基礎上不斷吸收再創(chuàng )新；另一方面，對于具有戰略意義的前沿技術(shù)，發(fā)達國家和發(fā)展中國家尚未形成絕對的技術(shù)優(yōu)勢，因而都處于研發(fā)創(chuàng )新階段，我國應加大該領(lǐng)域的基礎研發(fā)投入，引導骨干企業(yè)研發(fā)創(chuàng )新，力爭在關(guān)鍵性技術(shù)及其標準制定上有所突破并取得國際話(huà)語(yǔ)權，搶占國際制高點(diǎn)。
（二）利用互聯(lián)網(wǎng)和大數據技術(shù)改造傳統生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )，促進(jìn)模式創(chuàng )新和渠道轉型
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數據等信息技術(shù)變革和應用終端的出現，傳統消費模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道正在發(fā)生根本性改變。品牌主導型產(chǎn)業(yè)面向終端用戶(hù)，對于產(chǎn)品直觀(guān)感受和品牌體驗有很高要求，因而必須順應消費趨勢的演變規律，加快推進(jìn)信息技術(shù)應用，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數據技術(shù)改造傳統生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現制造、物流和銷(xiāo)售的實(shí)時(shí)監控和信息反饋；同時(shí)，加強渠道模式創(chuàng )新，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道的銷(xiāo)售和推廣。
渠道轉型的升級路徑更加強調企業(yè)提升快速響應能力和供應鏈管理能力，后發(fā)企業(yè)必須“揚長(cháng)避短”，處理好傳統渠道和新興業(yè)態(tài)之間的平衡。當前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了用戶(hù)的消費習慣，更多偏向PC端或移動(dòng)終端購物，倒逼企業(yè)布局線(xiàn)上交易渠道。為了不至于沖擊實(shí)體店面的銷(xiāo)售，企業(yè)需要采用線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品差異化策略，才能有效隔離兩個(gè)市場(chǎng)。有些企業(yè)針對這一矛盾推出了多個(gè)子品牌系列，線(xiàn)上線(xiàn)下分別出售不同品牌產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，消費者也在分化，往往去實(shí)體店體驗，之后在互聯(lián)網(wǎng)終端下單購買(mǎi)。因此，利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)推進(jìn)渠道轉型，也是全球價(jià)值鏈升級的重要路徑之一。
（三）延長(cháng)產(chǎn)品鏈提高服務(wù)型制造和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)比重，實(shí)現價(jià)值增值向中高端延伸
目前中國經(jīng)濟結構的一個(gè)重大變化是2013年第三產(chǎn)業(yè)在國內生產(chǎn)總值中的比重首次超過(guò)了第二產(chǎn)業(yè)，但是工業(yè)對于國民經(jīng)濟的重要性并未改變，并且服務(wù)業(yè)中多數都是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。從產(chǎn)品鏈價(jià)值增值看，隨著(zhù)要素成本的不斷上漲以及勞動(dòng)生產(chǎn)率的持續提高，純粹制造環(huán)節的增值空間并不大，更多的價(jià)值增值體現在服務(wù)環(huán)節，品牌主導型產(chǎn)業(yè)特征也決定了企業(yè)從之前聚焦生產(chǎn)向提供產(chǎn)品和服務(wù)轉變的必要性。
全球價(jià)值鏈升級就是為了從低附加值攀升到高附加值，實(shí)現更高的價(jià)值增值。對于我國制造業(yè)特別是品牌主導型產(chǎn)業(yè)，在提高附加值的升級過(guò)程中，需要從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉變，提高生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)比重。比如床上用品企業(yè)在按照嚴格的質(zhì)量標準生產(chǎn)出產(chǎn)品后，可在零售環(huán)節加大健康消費理念的宣傳，提高消費者的服務(wù)體驗；在售后服務(wù)環(huán)節增加產(chǎn)品健康使用檢測等服務(wù)。[4]由于床上用品是日常消費品，使用較長(cháng)時(shí)間后會(huì )存在不健康因素，企業(yè)通過(guò)細菌檢測以及提供清潔保養等售后服務(wù)，有助于品牌忠誠度的提高，同時(shí)也實(shí)現了價(jià)值增值。可以預見(jiàn)，隨著(zhù)我國人均收入水平的日益提高，未來(lái)市場(chǎng)對于產(chǎn)品服務(wù)的要求將更加突出，產(chǎn)品鏈向服務(wù)領(lǐng)域延長(cháng)是品牌主導型產(chǎn)業(yè)向更高價(jià)值增值延伸從而實(shí)現價(jià)值鏈升級的必然趨勢。
四、促進(jìn)品牌主導型產(chǎn)業(yè)轉型升級的政策建議
（一）加快技術(shù)創(chuàng )新，提高產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)水平
生產(chǎn)率是產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的源動(dòng)力，提高生產(chǎn)率主要依靠技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)應加快技術(shù)創(chuàng )新，實(shí)現技術(shù)效率改善和技術(shù)進(jìn)步，利用生產(chǎn)率的提高推動(dòng)品牌主導型產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量穩步提升。未來(lái)三十年是實(shí)施國家制造強國戰略的重要機遇期，應鼓勵企業(yè)加大創(chuàng )新研發(fā)投入，強化企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新主體地位，利用新一代信息技術(shù)對傳統生產(chǎn)模式予以再造；[12]在加大“引進(jìn)、消化、吸收、再創(chuàng )新”的過(guò)程中，加強自主知識產(chǎn)權技術(shù)開(kāi)發(fā)和科技成果產(chǎn)業(yè)化，特別是加強核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)；繼續推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”協(xié)同創(chuàng )新，資助基礎性共性技術(shù)研發(fā)。
（二）推進(jìn)渠道變革，積極應對科技革命帶來(lái)的市場(chǎng)趨勢變化
“渠道為王”對于品牌主導型產(chǎn)業(yè)尤其重要。目前以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新一輪科技革命對傳統渠道帶來(lái)了較大沖擊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、3D打印、人工智能等前沿技術(shù)引導下，消費習慣和商業(yè)渠道正在重塑，O2O等新興商業(yè)形態(tài)發(fā)展迅猛。未來(lái)應積極順應時(shí)代變化趨勢，利用信息技術(shù)加快布局現代物流；創(chuàng )新商業(yè)模式，通過(guò)大數據分析消費及其背后理念的新趨勢；加強全球供應鏈構建和數字化管理，實(shí)現全球銷(xiāo)售系統的信息一體化；利用新媒體推進(jìn)服務(wù)方式轉變，加快產(chǎn)品信息的數字化傳播。
（三）發(fā)展服務(wù)型制造和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間協(xié)同發(fā)展
產(chǎn)品消費除了包含有形的物質(zhì)消費外，還涉及無(wú)形的服務(wù)消費，并且當前產(chǎn)品向服務(wù)延伸對于提升產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值的作用日益突出。雖然從統計意義看，服務(wù)業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值的比重已經(jīng)超過(guò)工業(yè)，但從工業(yè)產(chǎn)品復雜性所反映的制造能力看，工業(yè)仍然是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，[13]而且統計的服務(wù)業(yè)中有一定比例是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。因此，未來(lái)應加快工業(yè)與服務(wù)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。一是推動(dòng)發(fā)展服務(wù)型制造，從主要提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品和服務(wù)轉變。引導企業(yè)延伸服務(wù)鏈條，增加服務(wù)環(huán)節投入，通過(guò)創(chuàng )新為消費者提供個(gè)性化、全生命周期的整體解決方案；二是加快生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展。當前信息技術(shù)正在改變傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，應鼓勵企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，同步線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售；利用大數據信息技術(shù)開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)監控和預測預警；增強售后服務(wù)反饋機制，加強實(shí)時(shí)調節產(chǎn)能和營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌管理能力。
（四）全面整合資源，推進(jìn)品牌的國際化進(jìn)程
品牌國際化要求企業(yè)具有強大的全球資源整合能力。從產(chǎn)業(yè)鏈看，應促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，比如服裝、家用紡織品這類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費品牌一旦具備良好的快速反應能力，就能帶動(dòng)上游纖維、面料品牌的協(xié)同發(fā)展。從行業(yè)關(guān)聯(lián)看，跨界合作是集合相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，按照一定的設計理念，實(shí)現要素之間的創(chuàng )新組合，比如家用紡織品跨界時(shí)尚配飾，增強專(zhuān)賣(mài)店的消費體驗。從區域布局看，東部沿海地區聚集了眾多品牌總部、全球研發(fā)設計中心、品牌營(yíng)銷(xiāo)中心以及優(yōu)秀設計師資源，而中西部地區往往擁有相對豐富的勞動(dòng)力資源和土地資源，應通過(guò)產(chǎn)業(yè)梯度轉移深化區域間合作。從國際視角看，提倡“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結合，一方面利用國際資本提升品牌價(jià)值，另一方面通過(guò)創(chuàng )立面向海外市場(chǎng)的自主品牌、加強國際化延伸、實(shí)施海外品牌并購戰略，以及積極赴國外參展辦展等方式實(shí)現品牌國際化。
（五）建立涵蓋“企業(yè)—區域—國家”的多層級品牌體系
當前，從政府到企業(yè)、從中央到地方都十分強調品牌對于產(chǎn)業(yè)升級的重要性，顯然，這對于品牌主導型產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈升級具有更大的現實(shí)意義。未來(lái)應通過(guò)構建多層級品牌體系，培育出一批擁有較強國際競爭力的自主品牌。在企業(yè)層級上，引導企業(yè)制定涵蓋研發(fā)創(chuàng )新、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)全過(guò)程的品牌管理體系，嘗試品牌跨界合作；在地區層級上，基于現有產(chǎn)業(yè)集群，打造一批頗具競爭力和國際知名度的特色區域品牌；在國家層級上，加大中國品牌對外宣傳推廣力度，通過(guò)國際展會(huì )推介國內自主品牌。同時(shí)，應充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )、地方商會(huì )等行業(yè)組織作為第三方的監管作用，嚴格規范行業(yè)質(zhì)量標準，通過(guò)舉辦產(chǎn)品設計、技能培訓、行業(yè)會(huì )展等行業(yè)活動(dòng)，提高不同層級品牌的知名度。
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