在促進(jìn)數字經(jīng)濟與制造業(yè)深度融合發(fā)展方面，以全域興趣電商為代表的消費互聯(lián)網(wǎng)正在成為牽引制造業(yè)企業(yè)轉型升級的重要力量[1]。男裝襯衫品牌“襯衫老羅”的主體公司“江西省狄卡威服飾有限公司”是一家原本以貼牌代工業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，由于代工利潤率過(guò)低，使得企業(yè)盡管有設計能力和品牌意識，但長(cháng)年受制于產(chǎn)業(yè)慣性以及倍率、人工、庫存、房租等成本壓力，缺乏自有品牌打造和轉型升級的動(dòng)力，從而無(wú)法擺脫傳統的規模化、低利潤的發(fā)展模式。企業(yè)入駐抖音電商以后，在抖音王牌工廠(chǎng)項目的扶持下，打造了自有襯衫品牌，通過(guò)興趣內容激發(fā)消費者興趣，獲得了低成本觸達全國消費者的渠道，反推前端柔性生產(chǎn)制造模式、供應鏈管理引入數字化技術(shù)，提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率和管理效率，創(chuàng )造了上千個(gè)就業(yè)崗位，直接影響帶動(dòng)當地800多家服裝制造業(yè)企業(yè)的轉型升級。本文選取襯衫老羅作為案例分析對象，主要是因為該企業(yè)不僅是在抖音電商助力下實(shí)現數字化轉型的微觀(guān)個(gè)體，而且還是將這種升級從單一工廠(chǎng)擴展至整個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的標桿類(lèi)企業(yè)，具有典型性和啟發(fā)性，案例的分析將有助于梳理全域興趣電商促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)轉型升級的重要機制，從而為研究消費互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供分析樣本和實(shí)例支撐。

1 襯衫老羅發(fā)展歷程與簡(jiǎn)要介紹

襯衫老羅是一家位于江西省贛州市的襯衫制造工廠(chǎng)，從創(chuàng )業(yè)開(kāi)廠(chǎng)至今長(cháng)年專(zhuān)注于男士襯衫、休閑服飾的制作，目前已經(jīng)被列入江西省贛州市贛縣縣區2022年重點(diǎn)數字經(jīng)濟、創(chuàng )新經(jīng)濟、總部經(jīng)濟的扶持企業(yè)，是抖音電商平臺上一家具有代表性的轉型成功典范企業(yè)。襯衫老羅創(chuàng )始人羅鑫華成長(cháng)于江西省贛州市服裝世家，從15歲開(kāi)始學(xué)習制衣手藝，初中畢業(yè)后即投身于服裝行業(yè)，進(jìn)入江西當地紡織廠(chǎng)工作，憑借優(yōu)秀的制衣技術(shù)和對服飾的敏感性，從底層制衣工成長(cháng)為技術(shù)總監，也積累了深厚的制衣功底。從2007年開(kāi)始，羅鑫華自主創(chuàng )業(yè)成立了一家專(zhuān)注襯衫制造的工廠(chǎng)，“襯衫老羅”開(kāi)啟了長(cháng)達16年的襯衫代工之路，成為一家為國內外諸多一二線(xiàn)服裝品牌做ODM（original design manufacturer，原始設計制造商）貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的代工廠(chǎng)。

為應對近年來(lái)外貿訂單不確定性風(fēng)險加大的沖擊，企業(yè)適時(shí)抓住抖音直播電商的發(fā)展風(fēng)口，2020年底入駐抖音電商，創(chuàng )立“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號，并嘗試轉型，開(kāi)始依托線(xiàn)上渠道發(fā)展工廠(chǎng)自有品牌“襯衫老羅”，并以抖音電商為主陣地銷(xiāo)售商務(wù)襯衫品類(lèi)，目前是抖音男裝襯衫品類(lèi)銷(xiāo)售排名第一的品牌，也是抖音男裝綜合排名前10的品牌，品牌成立兩年營(yíng)業(yè)額增長(cháng)500%，矩陣賬號粉絲數近220萬(wàn)，累計商品銷(xiāo)量達500萬(wàn)件。2021年入圍抖音電商“王牌工廠(chǎng)”項目以來(lái)，“襯衫老羅”結合人體工程學(xué)，依照中年男性消費群體特有的身體數據和行為習慣研發(fā)了“總裁系列”襯衫及西褲，迄今為止該系列累計銷(xiāo)售額突破2億元。在2022年的抖音618好物節期間，襯衫老羅品牌的男裝突破單場(chǎng)總銷(xiāo)售額200萬(wàn)元，成為平臺襯衫類(lèi)目銷(xiāo)售第一。2023年3月，襯衫老羅推出新品“柔感系列”，開(kāi)啟品牌戰略升級之路。新品首發(fā)當天，銷(xiāo)售額突破251萬(wàn)元，訂單數量超1.2萬(wàn)件，沖上抖音服飾春季上新榜單第一和男士POLO衫總榜單第一，實(shí)現了細分市場(chǎng)里的“大生意”。

2 襯衫老羅與全域興趣電商的合作與轉型歷程

在襯衫老羅為服裝品牌做貼牌生產(chǎn)的15年內，起初作為代工廠(chǎng)時(shí)企業(yè)利潤還較為可觀(guān)，但隨著(zhù)近年來(lái)原材料、勞動(dòng)力成本的上漲，以及上游品牌方對成本極為嚴格的把控，代工業(yè)務(wù)利潤微薄、企業(yè)自主權缺乏的矛盾日益凸顯，加之代工模式長(cháng)期存在的產(chǎn)品反饋周期長(cháng)、庫存積壓和回款周期長(cháng)等問(wèn)題，嚴重限制了企業(yè)的發(fā)展。2020年在地緣政治變動(dòng)和貿易摩擦頻繁發(fā)生的疊加沖擊下，外貿訂單大幅縮減，大量源頭工廠(chǎng)承受壓力，尤其是在傳統的貼牌代工模式下，襯衫老羅這類(lèi)源頭工廠(chǎng)分攤到的利潤實(shí)際上很薄，且始終沒(méi)有掌握銷(xiāo)售和品牌通路，面臨重重困境。正是在這樣的背景下，從2020年開(kāi)始，“襯衫老羅”嘗試與抖音合作，旨在依托抖音平臺線(xiàn)上渠道開(kāi)始發(fā)展工廠(chǎng)自有品牌，并以抖音電商為主陣地，專(zhuān)注于銷(xiāo)售商務(wù)襯衫品類(lèi)，實(shí)現從代工業(yè)務(wù)向品牌零售的轉型。

襯衫老羅與抖音的合作可以分為3個(gè)階段：第一階段是從2020年企業(yè)入駐抖音電商至2021年，企業(yè)與抖音平臺開(kāi)展初步合作，襯衫老羅經(jīng)歷從線(xiàn)下代工廠(chǎng)到線(xiàn)上渠道的轉型，這期間企業(yè)創(chuàng )立“襯衫老羅-匠心裁縫”抖音號，主要依靠拍劇情視頻、邀請網(wǎng)紅達人來(lái)直播間合作賣(mài)貨，雖偶爾有爆款視頻，但銷(xiāo)售轉化能力較差。第二階段是從2021年加入抖音“王牌工廠(chǎng)”項目至2022年，企業(yè)依托抖音平臺孵化實(shí)現“襯衫老羅”從0到1的品牌化打造，這期間企業(yè)將抖音賬號更名為更符合品牌調性的“襯衫老羅官方旗艦店”，由老羅本人親自拍短視頻，進(jìn)行直播帶貨，在這個(gè)過(guò)程中，老羅探索出“垂直內容+專(zhuān)業(yè)講解”的內容形式能夠帶來(lái)精準流量和百萬(wàn)粉絲的規律，并通過(guò)收集用戶(hù)對產(chǎn)品的反饋和需求，進(jìn)行設計改造，打造出“總裁系列”襯衫，成為抖音王牌單品。第三階段是從2022年初開(kāi)始至今，企業(yè)轉向重視抖音商城的運營(yíng)，提升品牌價(jià)值，這期間為適應抖音從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的契機，“襯衫老羅”在做好短視頻+直播平臺內容電商的同時(shí)，向布局抖音商城貨架電商轉型，旨在通過(guò)視覺(jué)升級、文案優(yōu)化和專(zhuān)屬客服等多樣化方式更好地展現品牌調性，沉淀品牌價(jià)值，從“貨找人”升級為“貨找人”和“人找貨”雙重銷(xiāo)售渠道。

襯衫老羅的創(chuàng )始人羅鑫華認為，襯衫老羅作為源頭工廠(chǎng)的主要發(fā)展困境在于，企業(yè)在傳統的貼牌代工模式下雖然積累了研發(fā)和制造能力，卻缺乏銷(xiāo)售和品牌通路。代工企業(yè)由于長(cháng)年陷于拼成本優(yōu)勢、壓低利潤率的低端競價(jià)困境，處于全球價(jià)值鏈“微笑曲線(xiàn)”底端，缺乏業(yè)務(wù)轉型和技術(shù)改造的動(dòng)力，原創(chuàng )設計和品牌化能力有限；而線(xiàn)下門(mén)店租金高、投入資金大、周期長(cháng)、風(fēng)險高、庫存壓力大等高準入門(mén)檻又限制住了企業(yè)的銷(xiāo)路拓展和品牌化發(fā)展。抖音電商“王牌工廠(chǎng)”項目為襯衫老羅這類(lèi)處于轉型困境中的制造業(yè)企業(yè)提供了解決方案，讓企業(yè)依托抖音電商強大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施分發(fā)能力，可以極大縮短供應層次和渠道鏈條。此外，“王牌工廠(chǎng)”項目開(kāi)拓的生產(chǎn)制造商直連消費者的模式在制造業(yè)和消費者之間建立更短、更直接的鏈接，這不僅幫助廠(chǎng)商留下更多利潤空間，也為消費者提供了更多“質(zhì)價(jià)比”高的商品。

加入抖音“王牌工廠(chǎng)”項目以后，襯衫老羅完成了從代工廠(chǎng)到自有品牌企業(yè)的轉型，在抖音電商平臺提供的技術(shù)支撐和服務(wù)支持下，企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)量承接、品牌塑造、供應鏈搭建等方面都實(shí)現了升級。

（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量承接能力上，為靈活滿(mǎn)足抖音電商的銷(xiāo)量需求，襯衫老羅引入“柔性供應”機制以提高生產(chǎn)計劃性，根據電商銷(xiāo)售端實(shí)時(shí)傳回的銷(xiāo)售數據和反饋，分析不同款式的受歡迎程度，即時(shí)分配面料和產(chǎn)線(xiàn)工人，將原本至少2個(gè)月的訂單交付周期縮短為15 d從車(chē)間設計稿到穿在消費者身上。

（2）企業(yè)品牌塑造上，在抖音平臺的助力下，襯衫老羅以極低的運營(yíng)成本獲得了向廣大消費者介紹產(chǎn)品和品牌的機會(huì )，并通過(guò)電商直播渠道收集消費者的需求反饋和“痛點(diǎn)”，為企業(yè)打造“總裁系列”等爆款提供了設計靈感，幫助企業(yè)鎖定目標客戶(hù)群，明確自有品牌定位。

（3）供應鏈搭建方面，在抖音王牌工廠(chǎng)項目引導下，襯衫老羅致力于搭建柔性快反供應鏈，著(zhù)手打造智能制造工廠(chǎng)、智能倉儲物流系統等，賦能上下游產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節，擴大團隊，從而帶動(dòng)當地制造業(yè)的行業(yè)數字化轉型和就業(yè)擴容提質(zhì)[2，3]。

3 全域興趣電商助力襯衫老羅轉型的機制分析

不同于傳統電商“需求-搜索-購買(mǎi)”的消費路徑，全域興趣電商通過(guò)內容推薦識別用戶(hù)興趣，再基于用戶(hù)對商品內容的關(guān)注度，激發(fā)用戶(hù)的潛在需求，從而創(chuàng )造消費新動(dòng)機，形成“興趣-需求-購買(mǎi)”鏈路。直播、短視頻、貨架電商等全域興趣電商的興起為襯衫老羅這類(lèi)制造業(yè)企業(yè)提供了轉型升級的新路徑。抖音電商的全域興趣電商模式不僅幫助企業(yè)降本增效打造自有品牌，助力企業(yè)向價(jià)值鏈高端延伸，而且推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)模式、庫存管理、供應鏈等多方面的智能化、數字化轉型[4，5]。在抖音電商平臺的助力下，原本就具有設計能力和品牌意識的襯衫老羅得以突破產(chǎn)業(yè)慣性和成本限制，以一種低成本和良性競爭的方式拓展研發(fā)設計業(yè)務(wù)，引入柔性供應機制提升生產(chǎn)和管理效率，擺脫了傳統的規模化生產(chǎn)和低利潤代工模式，實(shí)現了向差異化競爭和高附加值的良性發(fā)展模式轉變。

（1）在設計研發(fā)環(huán)節延伸機制方面，全域興趣電商幫助企業(yè)獲取實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售數據，為后期的研發(fā)設計提供有效的數據支撐。傳統的品牌經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代，企業(yè)很難收集消費者的需求反饋，而通過(guò)抖音直播和短視頻，襯衫老羅可以及時(shí)與消費者進(jìn)行溝通，在實(shí)時(shí)銷(xiāo)售中了解客戶(hù)的歸屬地、年紀、性別與興趣分布，并依托抖音的大數據分析能力，來(lái)判定用戶(hù)的穿著(zhù)喜好，為后期的研發(fā)設計提供有效的數據支撐，降低試錯成本。例如，襯衫老羅打造的總裁系列竹纖維人體工學(xué)襯衫就是老羅在直播聊天中收集到消費者襯衫下擺經(jīng)常隨著(zhù)動(dòng)作亂跑的“痛點(diǎn)”，聯(lián)合人體工學(xué)專(zhuān)家研發(fā)出的爆款產(chǎn)品，不僅實(shí)現了近兩千萬(wàn)的銷(xiāo)售，而且幫助企業(yè)明確了目標客戶(hù)群和品牌定位。抖音“王牌工廠(chǎng)”幫助襯衫老羅這樣的生產(chǎn)型企業(yè)以一種低成本和良性競爭的方式向研發(fā)設計環(huán)節等價(jià)值鏈高端延伸，從源頭出發(fā)研發(fā)科技面料，將纖維、紗線(xiàn)、織布、染整、成衣制造整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程貫通，打造出包括智能制造工廠(chǎng)、柔性快反供應鏈、直播大廈、直播電商孵化、智能倉儲在內的數字化全產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）在生產(chǎn)供應模式轉型機制方面，全域興趣電商牽引企業(yè)引入“柔性供應”機制，提高生產(chǎn)計劃性和生產(chǎn)效率。傳統的代工生產(chǎn)模式下，襯衫老羅從接訂單到產(chǎn)品交付需要至少兩個(gè)月的生產(chǎn)周期。但入駐抖音平臺后，企業(yè)在直播中單場(chǎng)銷(xiāo)量達到一定量級以后，傳統的生產(chǎn)供應模式已經(jīng)無(wú)法及時(shí)響應需求。為適應電商的這種小單快反要求，老羅在抖音“王牌工廠(chǎng)”項目的幫助下，引進(jìn)了柔性供應生產(chǎn)模式，投資升級了數字化供應鏈，使得企業(yè)能夠根據下游電商平臺實(shí)時(shí)傳回的銷(xiāo)售數據和市場(chǎng)反饋，及時(shí)做出面料準備、生產(chǎn)出廠(chǎng)等相關(guān)的規劃。在與抖音電商平臺合作后，企業(yè)獲得銷(xiāo)量、訂單的快速增長(cháng)，擺脫了以往的代工低利潤困境，襯衫老羅為及時(shí)滿(mǎn)足消費端的需求，進(jìn)行了數字化改造，培養起了自主規劃生產(chǎn)的能力。例如，襯衫老羅將一款西褲做了9分褲和長(cháng)褲兩個(gè)款式上線(xiàn)測款，產(chǎn)線(xiàn)根據銷(xiāo)售端的數據反饋分析哪一款更受歡迎，即時(shí)分配面料和產(chǎn)線(xiàn)工人，實(shí)現15 d時(shí)間從設計稿到穿在消費者身上，在提高企業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)，形成“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)加工方式轉型。襯衫老羅通過(guò)引入柔性制造的生產(chǎn)組織方式，提升了企業(yè)靈活承接電商銷(xiāo)量的生產(chǎn)供應能力。

（3）在供需匹配庫存管理機制方面，全域興趣電商助力廠(chǎng)家滿(mǎn)足消費者的小眾需求，發(fā)揮長(cháng)尾效應，降低庫存風(fēng)險。在傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式下，消費者的需求無(wú)法傳遞到生產(chǎn)端，而直播與短視頻等全域興趣電商為廠(chǎng)家與消費者提供了精準的供需匹配機制，不僅讓許多非規模化的小眾消費需求得到滿(mǎn)足，而且將這種小眾需求在電商平臺上放大到全國范圍內，實(shí)現長(cháng)尾效應。襯衫老羅在收集消費者小眾需求的基礎上，研發(fā)出類(lèi)似“人體工程學(xué)”總裁系列襯衫、柔感系列襯衫，而在以興趣推送的抖音平臺上，同一時(shí)間集中了成百上千甚至上萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注和消費，這些產(chǎn)品既滿(mǎn)足了長(cháng)尾需求，實(shí)現爆款打造，還降低了庫存積壓的風(fēng)險。

此外，抖音電商平臺還為襯衫老羅等企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的供應鏈管理方案，企業(yè)在抖音王牌工廠(chǎng)的大數據技術(shù)和市場(chǎng)預測能力支撐下，可以基于銷(xiāo)售數據分析市場(chǎng)趨勢，采取提前備貨或者減少庫存的措施，進(jìn)行精準及時(shí)的庫存管理，從而降低庫存積壓風(fēng)險。與線(xiàn)下銷(xiāo)售的高庫存壓力不同的是，抖音電商平臺支持襯衫老羅在新品研發(fā)階段，通過(guò)小量銷(xiāo)售或者直播間預售等方式進(jìn)行測款，僅用3～5 d即可收獲第一批產(chǎn)品評價(jià)，從而判定產(chǎn)品能否持續投產(chǎn)并且開(kāi)展規模化生產(chǎn)，這大幅降低了企業(yè)的庫存成本。

（4）在品牌定位價(jià)值提升機制方面，全域興趣電商助力企業(yè)以品牌化為目標實(shí)現優(yōu)質(zhì)供應鏈搭建和數字技術(shù)應用推廣。在全域興趣電商模式的牽引下，襯衫老羅實(shí)現了從代工業(yè)務(wù)到品牌零售的轉型，客單價(jià)和利潤率的提升給企業(yè)提供了研發(fā)與生產(chǎn)上更大的自主權。在抖音“王牌工廠(chǎng)”項目扶持下，襯衫老羅創(chuàng )建了自有品牌，企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)上自有品牌的銷(xiāo)量已經(jīng)占到6成，現有400余位工人專(zhuān)門(mén)從事柔性生產(chǎn)制造，企業(yè)還招聘了12人的研發(fā)團隊，與廣東工業(yè)大學(xué)等多所知名高校進(jìn)行纖維、面料研發(fā)的合作和實(shí)驗測試，專(zhuān)注于自有品牌面料、款式的設計研發(fā)。為實(shí)現品牌的個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)在“王牌工廠(chǎng)”項目的推薦下，引入數字化供應鏈和推薦技術(shù)，以興趣推薦為媒介洞悉消費者的購物偏好和行為，通過(guò)提供精準的產(chǎn)品服務(wù)完成爆款打造和品牌建設。抖音“全域興趣電商”具有能夠以興趣激發(fā)消費者興趣的模式特點(diǎn)，企業(yè)一方面可以通過(guò)精準內容來(lái)吸引有消費需求的消費者，將品牌宣傳以低成本方式從垂類(lèi)商品的特定受眾擴展到全國消費者，另一方面，可以將“科技面料、頂級工藝、匠心智造”等品牌理念以短視頻和直播的興趣內容為媒介傳遞給消費者，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，持續給用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)、滿(mǎn)足多種場(chǎng)景訴求的產(chǎn)品，以提高品牌黏性。

4 結論與啟示

襯衫老羅是一家紡織服裝行業(yè)的傳統制造業(yè)企業(yè)，在抖音電商的全域興趣電商模式的助力下，擺脫了原來(lái)的低附加值代工貼牌困境，通過(guò)引入柔性制造生產(chǎn)線(xiàn)、數字化供應鏈和電商運營(yíng)團隊等方式，實(shí)現了向擁有自有襯衫品牌企業(yè)的轉型。以“短視頻+直播平臺”為特征的全域興趣電商模式是一種消費互聯(lián)網(wǎng)新型態(tài)，具有成本低、用戶(hù)廣、社交屬性強、動(dòng)態(tài)性和流動(dòng)性高等特征，在助力襯衫老羅這類(lèi)中小型制造業(yè)企業(yè)向價(jià)值鏈中高端攀升的轉型升級過(guò)程中，發(fā)揮了重要作用[6，7，8]。

以襯衫老羅為例，原本的貼牌代工業(yè)務(wù)利潤微薄，雖然有品牌化的目標，但卻長(cháng)期受限于線(xiàn)下實(shí)體店租金高、資金投入大、風(fēng)險高等高準入門(mén)檻，而全域興趣電商的出現，使得實(shí)體企業(yè)在與數字化平臺融合發(fā)展的過(guò)程中，獲得了突破地域限制、直面消費者的機會(huì )。這不僅為實(shí)體企業(yè)提供了便捷多樣的銷(xiāo)售渠道，而且助力襯衫老羅這類(lèi)制造業(yè)企業(yè)完成設計、生產(chǎn)、庫存管理等方式上的變革，實(shí)現了企業(yè)的數字化改造升級。此外，襯衫老羅這類(lèi)制造業(yè)頭部企業(yè)將單一工廠(chǎng)的生產(chǎn)效率、品牌價(jià)值提升擴展至整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，致力于以產(chǎn)業(yè)園的形式搭建智能制造工廠(chǎng)、智能倉儲物流系統、品牌直播大廈，進(jìn)而幫助贛州當地服飾、家具等優(yōu)勢行業(yè)制造業(yè)企業(yè)以一種低成本的方式接入數字化運營(yíng)系統，充分發(fā)揮了數字經(jīng)濟的普惠性作用[9]，有效促進(jìn)了當地實(shí)體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

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